Satu dekade lalu, platform direct-to-consumer menjadi tren besar berikutnya dalam asuransi jiwa.
Dengan alasan yang masuk akal. Penelitian demi penelitian terus menunjukkan bahwa orang Amerika menyukai pengalaman berbelanja mandiri yang mudah.
Perusahaan rintisan dengan nama-nama keren seperti Ethos dan Lemonade and Ladder mendapatkan modal awal dengan mudah dan berjanji untuk membuat asuransi jiwa “terjangkau, mudah diakses, dan mudah,” seperti yang digambarkan oleh lini pemasaran Ethos.
Maju cepat ke tahun 2024 dan penjualan langsung ke konsumen tetap datar, dan jauh dari ekspektasi. Dan banyak dari perusahaan-perusahaan baru tersebut yang hilang atau berjuang untuk bertahan hidup.
Khususnya, Prudential Financial menutup Assurance IQ, lima tahun setelah membayar $2,35 miliar dalam kesepakatan yang mendapat banyak kritik. Meskipun mengalami kerugian ratusan juta, Prudential hanya memperoleh sedikit kemajuan dalam bidang direct-to-consumer.
Demikian pula, MassMutual mengumumkan pada November 2023 bahwa mereka akan menutup Haven Life. Startup asuransi jiwa langsung ke konsumen lainnya, seperti SelectQuote dan Lemonade, mengalami penurunan nilai saham sebesar 90% atau lebih sejak tahun 2021.
Jadi apa yang terjadi?
“Industri telah belajar banyak selama ini,” kata Alison Salka, wakil presiden senior dan kepala penelitian di LIMRA & LOMA. “Ini dimulai dengan beberapa persepsi yang salah dan mungkin ada beberapa kesalahan persepsi juga.”
Semuanya masuk akal
Momentum pasar asuransi langsung ke konsumen tumbuh dengan berkembangnya alat digital yang memungkinkan perbandingan penawaran harga secara online, penjaminan emisi berbasis kecerdasan buatan, dan telematika.
Para analis memuji potensi penghematan biaya, penjaminan emisi yang efisien, waktu persetujuan yang lebih cepat, dan pengalaman pembelian yang dipersonalisasi. Para investor dengan antusias mendaftar untuk mengikuti revolusi digital dalam asuransi jiwa.
“Kami yakin Lemonade akan mengubah lanskap asuransi hingga tidak dapat dikenali lagi,” kata Haim Sadger, partner di Sequoia Capital, dalam pernyataan tahun 2015 yang mengumumkan investasi Sequoia sebesar $13 juta.
Data LIMRA mendukung anggapan bahwa konsumen ingin berbelanja asuransi jiwa secara online.
Perusahaan asuransi jiwa tradisional semuanya terlibat langsung ke konsumen, baik dengan membentuk unit mereka sendiri atau membeli perusahaan rintisan yang sudah ada. Prudential membuat gebrakan terbesar dengan Assurance IQ, yang menggunakan teknologi untuk mencocokkan konsumen dengan paket asuransi yang dibeli secara online atau melalui agen.
Didirikan pada tahun 2016 oleh Michael Rowell dan Michael Paulus, Assurance yang berbasis di Seattle tidak pernah mengumpulkan modal dari luar untuk mencapai status unicorn sebagai perusahaan senilai $1 miliar.
Pada saat kesepakatan tersebut ditandatangani, Prudential mengatakan “model pertumbuhan cepat Assurance menawarkan keuntungan ekonomi yang menarik dengan biaya tetap yang rendah dan persyaratan modal yang rendah sehingga menghasilkan margin yang tinggi dan tingkat skalabilitas yang tinggi.”
Visi itu tidak pernah membuahkan hasil. Sebaliknya, Prudential mengambil beberapa biaya penurunan nilai goodwill, yang dilakukan ketika aset yang diperoleh tidak sebanding dengan nilai yang dinyatakan. Pada tahun 2023, Prudential telah berhenti melaporkan kinerja keuangan Assurance IQ selama panggilan triwulanannya.
CEO Prudential Charlie Lowrey membela akuisisi Assurance IQ selama panggilan pendapatan Q1 perusahaan asuransi dengan para analis.
“Tentu saja, kami mengantisipasi hasil yang berbeda ketika kami membeli Assurance dan kami telah memasukkan pembelajaran ini ke dalam pendekatan (merger dan akuisisi) kami,” katanya. “Seiring dengan harapan kami, kami akan fokus pada akuisisi bisnis-bisnis yang lebih mapan yang memberikan peluang untuk memperluas kemampuan dan skala bisnis kami yang sudah memimpin pasar.”
‘Itu tidak terjadi’
Semakin dalam LIMRA meneliti masalah pembelian online, semakin buruk tampilan datanya.
“Kami menemukan bahwa orang-orang yang mengatakan kepada kami bahwa mereka ingin membeli secara online kemungkinan besar adalah orang-orang yang lebih kaya, mereka sudah memiliki asuransi jiwa dan kemungkinan besar adalah laki-laki,” kata Salka. “Kami mengira orang-orang seperti ini akan berbondong-bondong membeli asuransi jiwa secara online dan itu tidak terjadi.”
Pembeli asuransi jiwa bukanlah pembeli yang termotivasi, kata Salka, dan ini merupakan masalah besar bagi platform online. Orang-orang terdorong untuk masuk dan membeli sepatu, atau tongkat golf. Namun hanya sedikit orang yang ingin membeli asuransi jiwa.
Dan kesalahpahaman umum mengenai asuransi jiwa tidak hilang hanya karena dibeli secara online. Bahkan, kondisinya semakin buruk, menurut temuan LIMRA.
Hanya seperempat konsumen yang merasa yakin dengan pengetahuan mereka tentang asuransi jiwa, dan mengatakan bahwa mereka belum membeli karena mereka tidak tahu apa yang harus dibeli atau berapa banyak yang mereka butuhkan, demikian temuan peneliti LIMRA. Seperempat lainnya (23%) mengatakan bahwa penundaan adalah penyebab tidak membeli asuransi. Setengahnya mengatakan asuransi jiwa terlalu mahal, namun lebih dari 7 dari 10 melebih-lebihkan biaya asuransi jiwa yang sebenarnya.
Daniel J. Adams mendirikan CEG Life Insurance Services, sebuah agen online yang menawarkan asuransi jiwa langsung ke konsumen, pada tahun 2009. Banyak perusahaan rintisan asuransi jiwa langsung ke konsumen gagal, atau mengalami kesulitan, katanya, karena mereka fokus pada asuransi jiwa langsung ke konsumen. terlalu menekankan pada teknologi distribusi, dan kepemimpinan teknologi, dibandingkan keahlian profesional.
“Asuransi jiwa secara historis selalu dijual oleh agen profesional,” kata Adams. “Meskipun metode pencarian calon pelanggan, komunikasi, penjualan, dan distribusi dapat berubah, ketergantungan pada agen yang terdidik, fokus pada pelanggan, terlatih, dan profesional terus memainkan peran penting dalam proses tersebut.”
Masalah kepercayaan
Ada masalah demografis yang dihadapi oleh konsumen asuransi jiwa langsung: Konsumen yang cukup umur untuk menginginkan dan membutuhkan produk tidak selalu menjadi yang paling tertarik untuk berbelanja online, sedangkan pembeli online yang lebih muda tidak terlalu tertarik dengan asuransi jiwa.
“Asuransi jiwa pada dasarnya rumit, dan kebanyakan orang tidak cukup mengetahui cara mendapatkannya secara digital atau mencarinya secara digital,” jelas Samantha Chow, pemimpin global untuk sektor asuransi jiwa, anuitas, dan tunjangan di Capgemini. “Menargetkan demografi generasi muda melalui penjualan digital merupakan sebuah tantangan. Sayangnya, generasi muda saat ini tidak melihat manfaat dari asuransi jiwa atau produk pengganti pendapatan. Mereka memandang asuransi jiwa sebagai asuransi kematian yang tidak memiliki nilai terhadap kehidupan atau rencana keuangan mereka saat ini.”
Meskipun mengalami kegagalan, perjuangan dan harapan yang meleset, Chow melihat masa depan bagi perusahaan asuransi jiwa yang langsung melayani konsumen, dan mengklaim bahwa “kebutuhan sejati” memang ada.
“Agar tetap relevan, mereka harus menyesuaikan penawaran produknya,” ujarnya. “Hal ini termasuk menciptakan produk yang relevan untuk audiens yang dituju. Produk tersebut harus mencakup dukungan finansial, manfaat kesehatan, dan kesejahteraan yang dapat digunakan sepanjang hidup seseorang, tanpa mengurangi kemudahan pemahamannya.”
Editor Senior InsuranceNewsNet John Hilton meliput bisnis dan hal-hal lain dalam lebih dari 20 tahun jurnalisme harian. John dapat dihubungi di (dilindungi email). Ikuti dia di Twitter @INNJohnH.
© Seluruh konten hak cipta 2024 oleh InsuranceNewsNet.com Inc. Semua hak dilindungi undang-undang. Tidak ada bagian dari artikel ini yang boleh dicetak ulang tanpa izin tertulis dari InsuranceNewsNet.com.
